01 SHEIN“帝国版图”

有别于安克创新聚焦消费电子赛道，旗下推出ANKER安克、Soundcore声阔、eufy、Nebula等品牌各有特色，作为快时尚巨头的SHEIN在服装赛道起飞后，有意进击不同的赛道，选择继续激战红海，而随着出海征战四方，SHEIN“帝国版图”也在不断扩大，SHEIN不止精耕北美市场，在欧洲和中东市场，以及在拉美都在扩张。

品牌方面，SHEIN已推出九个独立品牌，涵盖鞋、服装和帽子、美容化妆品、宠物、箱包等品类。其中，ROMWE、Sheglam和EMERY ROSE只在独立站销售，DAZY、Glowmode、MOTF、Luvlette、Cuccoo同时在SHEIN和独立站销售，Petsin仅在SHEIN销售。

SHEIN起步就选择DTC独立站，很大程度上是因为DTC独立站具备经营自主权高、能打造品牌形象、掌握客户数据资源、运营私域流量几大优势。

来源：SHEGLAM

如此庞大的品牌矩阵丝毫不影响SHEIN的“快”和“稳”，即柔性供应链和流量运营策略。在卷到飞起的美妆赛道，SHEGLAM作为SHEIN布局的一只拳头，完全继承了SHEIN的“快”和“稳”打法，无视红海的竞争烈度，和新老对手厮杀得难分难解。

02 SHEGLAM出道即巅峰

作为出海美妆品牌中的新势力，立足海外的SHEGLAM海外同样激烈的竞争中脱颖而出，除了“低价”还有哪些手段？

更快的决策速度

SHEGLAM原为SHEIN在其官网推出的自营美妆产品线品牌。为了增加SHEGLAM的独立站运营优势，2020年12月，SHEIN正式推出独立站sheglam.com。

目前SHEGLAM网站上涵盖的细分类目包含了面部、嘴唇、眼部、美容工具、收藏品五个类目，价格在0-60美元区间不等，产品主要有腮红、修容、口红、眼影、眼线笔、散粉、美容工具等，大部分产品价格从1美元到13美元不等，依然延续SHEIN“快”和“稳”的整体策略。

一方面抓取各类化妆品零售网站的产品，另一方面通过Google Trends Finder发现不同国家的热词搜索量及上升趋势，总结当前流行的品类、颜色、价格变化、图案风格等。每周推出新品，将快时尚路线落到美妆赛道。通过SHEIN的赋能，SHEGLAM有望通过缩短决策时间，以快打快击败对手。

来源：SHEGLAM

更容易把控的品质

SHEGLAM对制造商资格要求较为严格，也有一套安全生产体系进行严格把控，目前其供应商都是来自正在为雅诗兰黛、HudaBeauty、Stila、Tarte、ABH、Morphe等高端美容品牌代工厂。

据其官网，一款25美元的口红实际成本仅有5美元，而其中3-4美元为口红管和包装，膏体和配方成本仅为1-2美元。SHEGLAM简化了设计和包装，去研发更好的配方，即在SHEGLAM可以用4美元的价格买到25美元质感的口红。

自诞生以来，SHEGLAM就继承了SHEIN的物美价廉、更新迭代快和品类丰富的基因，从1美元的假睫毛到十几美元的眼影盘，以及官网标注的最高55美元的价格区间，无不透露出极强的价格优势。

更吸引用户的流量打法

SHEGLAM在社交媒体策略上也与SHEIN的成功策略一致，与各社媒平台KOL广泛合作。SHEGLAM主要选择与Facebook、TikTok、Instagram、YouTube等平台合作开展KOL合作。

SHEIN在流量领域的运营，主要分为公域和私域两大部分。目前SHEIN的公域流量营销方式，主要包括多渠道广告投放、网红KOL推广以及联盟营销等。在私域营销方面，SHEIN在社交媒体上注册了官方站账号，通过在社媒上和用户互动，强化品牌营销。

来源：similarweb.com

SHEGLAM在Facebook、Twitter、Instagram、YouTube和TikTok均设有社交媒体主页。

SHEGLAM在其社交媒体主页上通过图片和视频，SHEGLAM能够将不同的产品线的主题快速且直观地展示给消费者、围绕主题发布多个活泼和生动的传播素材。如在模特面部画上夸张的爱心并使用SHEGLAM粉底液进行遮盖来展示产品的遮瑕效果，或用全脸妆容来衬托眼妆的绚丽。

SHEGLAM希望购买用户能够积极的留下自己的真实购买评价，通过这些评价可以展示产品的真实性，提升网站的信任度，独立站卖家都可以多多引导用户进行评价。评论数量越多，证明产品受欢迎程度越高，可以提升网站的浏览量和转化率。

更注重环保理念

在SHEIN业务迅猛增长的这几年，海外消费者对其ESG的批判声一直如影随形。首当其冲的就是SHEIN造成的环境污染问题。除此之外，服装质量和安全问题、中国代工厂的劳工保障不足、以及频繁的设计抄袭指控等，也是SHEIN遭到质疑的几个方面。SHEGLAM吸取了这方面的经验和教训，推出了符合Cruelty free（零残忍）的产品线。

Cruelty free（零残忍）是欧美非常倡导的理念。跳跃的兔子（Leaping Bunny）是由美国消费者化妆品信息联盟(Coalition for Consumer Information in Cosmetics, CCIC)所建立的国际认证机构。

产品包装上印有这个兔子标志：在产品开发和生产等任何过程中没有进行过动物实验。是无伤害（Cruelty Free）产品。

图源：sheglam.com

超级快速、极致性价比、海量品种、社媒流量打法和注重环保理念产品，成为SHEGLAM在红海胜出的傍身之技。

03 为何SHEIN布局美妆市场

在具有显著差异化的“廉、多、快、美”独特价值驱动下，SHEIN在海外飞速崛起，但随着越来越多的新兴品牌加入，服装赛道也变得异常的“卷”，女装市场的份额不断受到挤压，虽然SHEIN仍旧处于女装类目的头部位置。

一方面为了持续扩大自己的商业版图，SHEIN自2020年开始就不断扩张自己的品牌矩阵，SHEIN已推出九个独立品牌，涵盖鞋、服装和帽子、美容化妆品、宠物、箱包等品类；另一方面，SHEIN最新一轮融资进行中，第一批近20亿美元融资已完成交割，引入两家中东主权基金。战略股东的入局，SHEIN有更充裕的资金建设面向全球市场的基础设施,以应对接下来的竞争。

跨境知道认为，SHEGLAM对SHEIN是拓展多品类的重要组成。实施多品牌战略可谓好处多多：可以最大限度地占有市场；对消费者实施交叉覆盖；降低企业经营风险，即使一个品牌失败，对其他品牌也没有多大影响。

图源：《2023 Q1 BrandOS TOP100出海品牌社媒影响力榜单》

04 出海三剑客：SHEIN、TEMU、TikTok的“较量”

SHEIN长期以欧美为主要阵地，据悉，目前SHEGLAM已覆盖加拿大、法国、德国、意大利、西班牙、英国。而SHEIN此前发布的财报显示，2022年欧洲及北美市场贡献了超六成的营收。

而今，SHEIN遇到了新的挑战者——拼多多。据了解，2022年9月1日，拼多多跨境电商平台TEMU正式在海外上线，首站选择了北美市场，直指SHEIN腹地。为了尽快在北美市场站稳脚跟，TEMU上线两个月就已投入140亿的营销费用。

据TEMU相关介绍，目前TEMU已布局美妆板块，主打欧美市场。该地区消费者的收入较高，消费能力强，并且受通货膨胀影响，该地区消费者在消费支出方面比较谨慎，希望有一个极具性价比的购物平台出现，而TEMU在价格和产品方面均有优势。

相比SHEIN，TEMU的模式，是一种类自营模式：TEMU负责商品定价、营销获客、履约，商家作为供应商只需备货到仓，形成“供应链－平台－海外消费者”交易链路。和SHEIN的“快”和“稳”的策略是异曲同工之妙。据悉，为了降低运营成本，TEMU调整了商家邮寄到仓的运费价格，将原本由平台承担的运费，转为平台和商家平摊，以筛选出一批有供应链资源且有价格优势的供应商。

TEMU美妆上线将成为SHEGLAM的重要对手。与此同时，TikTok在美妆赛道上也是冲劲十足，进击欧美市场。比如TikTok上最近7天的热销单品里，排名靠前的基本都是一些便宜的美妆产品和衣服，而排名第一的美妆产品，只要2.73美刀，换算下来，都没有超过20块人民币。但谁也说不准主攻新兴的东南亚美妆市场未来会成为SHEIN、TEMU、TikTok的战场。

（原创/跨境知道 编辑/郁飞扬）